Тайный покупатель

Система «Тайный покупатель», о которой сейчас стали много говорить в нашей стране, позволяет хозяевам или ключевым менеджерам бизнеса определять качество обслуживания клиентов в своих точках продаж путем проведения контрольных закупок или имитации контрольных закупок специально направленными людьми, воспринимаемых торговым персоналом, как обычные посетители.

Разумеется, любой инструмент имеет как свои положительные стороны, так и отрицательные. Только полное и всесторннее знание свойств того или иного инструмента может гарантировать, что его использование не нанесет вред компании и не приведет к
результату отличному или даже противоположному от ожидаемого.

Весьма интересно, что система «Тайный покупатель» затрагивает не просто один из управленческих аспектов, а является детищем определенной философии управления, расчитанной на постоянный контроль своих подчиненых. Например, существует другая
философия, которая расчитана наоборот, на доверие подчиненным. Вместе с тем мы знаем, что истина, как всегда, находится где-то посередине и заключается в подходе «доверяй, но проверяй». Чтобы нам самим оказаться в этой самой середине, представим себе диалог двух человек, одного из которых назовем «контроллером», а другого «мотиватором». Чтобы нам было удобно следить за ходом их беседы, разместим мнения «контроллера» и «мотиватора» в двух разных колонках. Итак:

«Контроллер»«Мотиватор «
 Система «Тайный покупатель» — новое направление на рынке HR услуг в Украине. Многие компании во всем мире регулярно используют систему «Тайный покупатель» для контроля работы своего торгового персонала. На самом деле, система «Тайный покупатель» не так уж и нова. Она получила распространение в 40-х годах 20-го века в США. Философия менеджмента в те времена базировалась на «армейском» командном стиле и заключалась в принуждении
подчиненных к труду. Разумеется, в такой ситуаци, требовался постоянный контроль результата менеджерского воздействия.
 Система «Тайный покупатель» является идеальным средством контроля и мотивации персонала к качественному обслуживанию клиентов. Вместе с тем, в конце 20-го века на смену «командной» доктрине в управлении приходит доктрина «лидерская», согласно которой, задача менеджера заключается не в том, чтобы отдать распоряжение и проконтроллировать исполнение, а в том, чтобы создать условия, когда его подчиненные сами хотят добиться нилучшего результата. 

При таком подходе, контрольные мероприятия, при их, некоторой, необходимости, рассматриваются, скорее, как демотивирующий, чем мотивирующий фактор. В этой ситуации, контроль «продается» подчиенным не как, «проверка» или «ревизия», а как поиск возможностей улучшить работу, предоставить действенную помощь.
 Спрос на услуги «Тайный покупатель» есть и сейчас появились специализированные компании, которые предоставляют такие услуги и гарантируют заказчику результат. Скорее стоит смотреть с другой стороны. Фирмы, предоставляющие такие услуги, являются примером замечательного, не требующего инвестиций бизнеса. Дал объявление, собрал армию оплачиваемых добровольцев, готовых, время т времени посещать торговые точки и пошел по работодателям, предлагать услуги «Тайного покупателя». То есть, скорее всего речь идет о предложении, а не о спросе.
 Предоставление услуги «Тайный Покупатель» это не просто «засылка агентов» в точки продаж, а тщательная подготовка, составление анкет, которые должны будут заполнять «Тайные покупатели» после общения с торговым
персоналом.
 Любой визит «Тайного покупателя» носит личностный и субъективный характер.
В зависимости от того, каково общее впечатление, агент будет невольно, заполняя анкету, склонять читателя таких анкет к определенному мнению. К тому же, нельзя сделать никаких выводов относительно продавца по однократному визиту «тайного покупателя» на торговую точку. Для достоверности данных требуется неоднократное посещение. А это уже и другие деньги и другой подход. Система «Тайный покупатель» больше подходит для оценки качества всего персонала, чем отдельных продавцов.
 Анкеты, которые заполняют агенты, лишены субъективных факторов и нацелены на то, чтобы дать понять заказчику, насколько хорошо исполянются на местах стандарты обслуживания клиентов. К сожалению, стандарты обслуживания, которым пытаются научить торговый
персонал, зачастую слишком далеки от реальности. Стандарты разрабатывают и внедряют те, кто сам в торговом зале не стоит. И проверка соблюдения станартов не
всегда дает понимание того, что влияет на объемы продаж в торговой точке.

Например, согласно стандартам обслуживания, требуется, чтобы к посетителю магазина подошел продавец и спросил «Могу ли я Вам чем-либо помочь?». Опытный продавец, который реально дает результат, старается избегать такой топорной, отпугивающей клиента формулировки. Он способен оценить намерения покупателя и не подходить к нему, если чувствует, что предложение помощи вызывает неловкость покупателя, думающего о чем-то своем. Он, к тому же, если и будет предлагать помощь, то не формально и отчуждено, а искренне и с другими интонациями. А этого в анкете не
укажешь.
 Важно, чтобы руководство торговой компании понимало эффективность и применимость проведенного обучения, ведь,зачастую, торговый персонал работает плохо хорошо работать не потому, что не знает, как это делается, а потому что не хочет. Какой вывод сделает руководитель бизнеса, когда увидит, по анкетам «тайных покупателей», что его продавцы не хотят хорошо работать? Уволить нерадивых не потому, что не знает, как это делается, а и нанять мотивированных? Или, может, стоит подумать, откда взялись на работе немотивированные люди. Были ли они такими изначально или их такими уже сделали на рабочем месте. В первом случае видна ошибка в системе рекрутинга и новый персонал будет точно таким же, как и старый. Во втором случае, кого бы ты не нанял, они все равно потеряют мотивацию и будут работать, разве что, из под палки.
 С помощью системы «тайный покупатель» можно выявить «болевые точки» компании. Те места, которые требуют улучшения и решают проблемы компании и ведут к повышению объемов продаж и качества обслуживания. Вместе с тем, очень часто, стиль менеджмента заключается в поиске и решении проблем. Менеджеры видят смысл своего существования в решении проблем и… находят их. В данном случае, отчеты «тайных покупателей» являются отчетами о симптомах проблемы, а не о самих проблемах. Борьба с симптомами не вылечит болезнь. Нельзя вылечить сломанную руку приемом обезболивающего. Можно только усугубить ситуацию.
 После введения системы «тайный покупатель» растут объемы продаж, подчас в два-три раза. Приобретение услуги «тайный покупатель» окупается уже в первые месяцы ее использования. Когда продавцы знают, что любой из вошедших в торговый зал людей может быть «тайным покупателем», то они выкладываются на полную с любым покупателем. Есть два очень серьезных аргумента против любых систем перманентного контроля. Во-первых, люди, которые боятся совершить ошибку, поступают неловко и их производительность теряется, хотя все стандарты обслуживания соблюдены. Это, по факту, неспровоцированная «итальянская забастовка». Еще хуже, когда люди начинают ошибаться, именно потому, что их контроллируют. Это — известный в психологии «парадокс бревна».
Второй аргумент заключается в том, что человек привыкает к постоянному контролю и перестает на него обращать внимание, совершенно не руководствуясь в своих поступках возможностью их контроля. В этом случае также не может идти речь о повышении производительности разы. Скорее всего, можно говорить о восстановлении производительности к уровню, бывшему до внедрения системы контроля.
 Очень хорошо, когда торговый персонал знает, что могут заходить «тайные покупатели» Это будет симулировать их к лучшей работе. Это является одним из преимуществ такой системы. Тогда зачем покупать такую услугу, если можно просто сказать персоналу, что начата программа «тайный покупатель» и просто ожидать роста объемов продаж? Возможно какой-то рост и будет, однако нельзя рассчитывать на постоянность новых результатов. Вместе с тем, добиться реального роста производительности невозможно путем внедрения каких-либо систем констатации факта. Лучшим способом работы будет тот, когда торговый персонал будет искренне уверен в том, что успех компании — его успех. Это — менее простой способ управления, по сравнению с командным, однако горазд более эффективный. Контроль, в таком случае, также нужен. Однако, он не должен быть явным, чтобы не нарушить доверие. Этот контроль не должен быть направлен на поиск виноватых или лоботрясов, а должен давать оценку общих тенденций и настроений в коллективе. И, этот контроль должен быть позитивным и его результатом должно быть не наказание (зачем наказывать искренне болеющего за дело, но ошибившегося), а понимание, какая помощь нужна всему персоналу или конкретному сотруднику, чтобы они смогли показать лучший результат. 
  

Ок, так есть ли хоть какие-то преимущества в системе «Тайный покупатель»?

Разумеется, есть. «Тайный покупатель» — очень эффективный инструмент, но он настолько же полезен, насколько и опасен. Это, как остро отточеный нож. Им можно резать, но можно и порезаться. Настораживает, что именно, как к «красивому оружию» относятся бизнесмены к услуге «Тайный покупатель». Они используют ее не по назначению, а, фактически, балуются как дети, не понимая основных правил обращения с инструментом. А это — опасно.

  • Опасно делать самостоятельно какие-либо выводы без участия профессиональных интерпретаторов результата. Нужно уметь отличать симптом от диагноза.
  • Опасно самостоятельно придумывать стандарты обслуживания и требовать их соблюдения, не будучи уверенным в их действенности, а просто имея «свое мнение».
  • Опасно думать, что контроль мотивирует.
  • Опасно наказывать людей.

В любом случае, контроль будет полезен и будет необходим только при условии, что в компании существует или, обязательно возникнет по результатам контроля, система, обеспечивающая искреннюю заинтересованность персонала в результате, причем заинтересованность эмоциональную, а не материальную.

Эта система должна включать в себя выстроенные коммуникации с гарантированной обратной связью, ориентацию на состязательность, постоянный коучинг и обучение, обеспечение роста навыков сотрудников и создание такой культуры, при которой, за ошибки подчиненного менеджер, в первую очередь будет справшивать сам себя: «Что я упустил», «Чем ему помочь».

Существует еще один аспект применения техники «Тайный покупатель», который, почему- то забывают. Вернее даже не забывают, а не предлагают, так как в этом случае, услуги стороннего агентства не нужны. Суть в том, что нужно как можно чаще посещать своих конкурентов. Быть «тайным покупателем» для них. Смотреть, как работает конкурент, что  у него хорошо, что можно перенять.

Еще лучше, когда ваш собственный торговый персонал  оступает также, именно потому что искренне желает, чтобы компании было лучше.  

В завершение стоит сказать, что система «Тайный покупатель» ориентирована, в основном, на поиск изъянов и недостатков. Лучший результат, который может показать «тайный покупатель» — соблюдение всех стандартов. Не более. Вместе с тем, нам, может быть, более важно, не почему человек не купил у нас, а почему купил. Что произошло? Что очаровало покупателя? Почему он остановил на нас выбор? Редко кто пытается докопаться до ответов на такие вопросы, упираясь, как муха в стекло в «соблюдение стандартов». А, ведь именно ответы на такие вопросы и позволяют, без слепого блуждания, создавать эти самые стандарты. 

Поэтому на рынке существует еще одна замечательная услуга, сходная по философии с услугой «тайный покупатель». Она называется Анализ «почему вы» или «win/loss analysis»  Разумные компании всегда защищают свои успехи и избегают болезненных утрат клиентов/покупателей, стараясь найти причины того, почему это происходит. Большинство руководителей оперируют большим количеством непроверенной информации, при этом часто не вникают в суть вопроса.  Целью анализа «Почему вы» является увеличение количества подписанных сделок, увеличение объемов продаж. Это можно сделать путем получения фактической информации от потенциальных и реальных клиентов о том, почему они решили иметь дело с вами или с вашими конкурентам.

One thought on “Тайный покупатель

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *