Революционные технологии и Инновации

Цитата из книги Ф.Котлера «Хаотика»

Термин «революционная (ориг. disruptive) технология» был введен Клэйтоном М. Кристенсеном, преподавателем Гарвардской школы бизнеса, который вводил ее в 1995 году в своей статье «Гарвард бизнес ревью»: «Disruptive Technologies: Catching the Wave» и который он позже описал в своей книге, «The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail»

В его более поздней книге, The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth Кристенсен в конечном счете заменил термин «революционная технология» новым понятием, которое он назвал «революционной инновацией», потому что он признал, что немногие технологии являются, по сути, революционными. Стратегия или бизнес-модель, которую позволяет новая технология, создает революционное воздействие. Концепция революционной технологии продолжает давнюю традицию идентификации радикальных технических перемен. Великий гарвардский экономист Джозеф Шумпетер проводил исследования в области того, как радикальные инновации приводят «к созидательному разрушению» и необходимы для динамической экономики.

Революционная технология, или революционная инновация, является термином, описывающим технологическую инновацию, продукт, или услугу, которая использует «революционную» стратегию, а не «эволюционную» или «стабильную» стратегию, опрокидывающую существующие доминирующие технологии или продукты, разрушающую статус-кво на рынке. Систематически показывалось научному сообществу, что наиболее революционные инновации находятся в меньшинстве по сравнению с эволюционными инновациями, которые просто обеспечивают лучшие потребительские свойства существующих продуктов. Примеры истинных революционных инноваций редки.
Главное в революционной инновации то, что она создает разительную перемену на рынке, заставляя существующую технологию становиться устаревшей в сжатые сроки. Такое событие создает существенную турбулентность для всех участников, как со стороны существующих, так и со стороны приходящих технологий. Некоторые технологии, которые мы можем назвать революционными и появившимися в последние пять лет включают в себя облачные вычисления, повсеместный компьютинг, контекстные вычисления, виртуализация и распределенные вычисления, расширенную реальность, социальные сети и социальное программное обеспечение. У революционной технологии есть потенциал, чтобы быть главным «переключателем на новую игру», который может создать хаос во всей отрасли, особенно для компаний-жертв, которые не уделяли внимания турбулентности, спокойно циркулирующей вокруг них, пока не стало слишком поздно (см. рисунок 1-4).

Кристенсен различает «революцию низкого уровня», которая касается потребителей, которые не нуждаются в полной производительности, ценной для клиентов верхнего уровня, и «революцию нового рынка», которая касается потребителей, чьи потребности ранее не были удовлетворены или удовлетворялись в недостаточной мере.

Кристенсен утверждает, что «революция низкого уровня» происходит, когда расходы потребителей на новый продукт превысят расходы на улучшенный старый. Поэтому, в некоторый момент, характеристики продукта превышают потребности определенных потребительских сегментов. Также революционная технология может выйти на рынок и обеспечить продукт, который не дотягивает по своим характеристикам до старого продукта, но превышает требования определенных сегментов и таким образом закрепляется на рынке.

Как только революционер укрепился в этом потребительском сегменте, он продолжит развивать технологию, с целью увеличения прибыли. Как правило, компании-жертвы не предпринимают значительных действий по защите своих позиций в не столь прибыльном сегменте и фокусируются повышении качества, чтобы сосредоточиться на более привлекательных и прибыльных клиентах. Жертва в конечном счете выдавливается на все более узкие рынки, пока революционная технология наконец не начнет удовлетворять требованиям самого прибыльного сегмента, в конечном счете окончательно изгоняя жертву с рынка.

Например, ранние настольные издательские системы не могли соответствовать по своим возможностям или качеству профессиональным системам высокого уровня. Однако, первые настольные издательские системы понизили стоимость входа на издательский рынок, и экономический эффект масштаба в конечном счете позволил им соответствовать, и затем превзойти, функциональность более старых, специализированных издательских систем. Поскольку принтеры, особенно лазерные принтеры, со временем улучшались как в скорости так и в качестве, они становились все более и более конкурентоспособными.

Согласно Кристенсену, «революция нового рынка» происходит, когда продукт соответствует сегменту нового или развивающегося рынка, который не обслуживается существующими компаниями в отрасли. Например, когда впервые была представлена операционная система Linux, она была намного хуже по производительности, чем другие операционные системы, такие как Unix и Windows NT. Но Linux недорог по сравнению с другими. После многих лет продолжающихся усовершенствований Linux теперь установлен на 84.6 процентах 500 самых быстрых суперкомпьютеров в мире.

В битвах с участием революционной технологии революционеры обычно выигрывают у жертв, владеющих более старыми технологиями в отрасли. Первая причина — асимметрия в финансовых эффектах. Революционер может видеть огромные возможности, тогда как жертва видит намного меньше. Первоначально, жертва может по факту найти появление новой технологии даже немного полезной для себя, особенно если революционная технология забирает на себя большинство нерентабельных и неприятных клиентов, позволяя ей сосредоточиться на более прибыльном рынке. Поскольку маржа прибыли жертвы увеличивается, жертва может даже испытать желание проигнорировать вторгающуюся конкуренцию. Революционер продолжает тихо внедрять инновации к своей технологии, пока она не достигает уровня, достаточного, чтобы отобрать у жертвы основной рынок.

Другой причиной, почему революционеры обычно выигрывают у жертв, является тот факт, что более крупные, успешные действующие компании организованы по продуктовым подразделениям, менеджеры которых будут пристально следить за предложением своих известных конкурентов, чтобы гарантировать, что их собственные продукты достойно представлены на рынке. Эта врожденная слабость многих действующих компаний усилена традицией строить организационные бункеры внутри компаний. И не только каждое продуктовое подразделение сидит в своем бункере, но и в пределах каждого продуктового подразделения выстраиваются новые бункеры. Бункеры не общаются: НИОКР не общается достаточно с отделом проектирования, производством, маркетингом, продажами и развитием бизнеса. Этот эффект бункера имеет страшные последствия и приводит к тому, что компания ведет себя на рынке, как большой неповоротливый корабль вместо того, чтобы быть стремительным скоростным катером. Жизненно необходимо организовывать сотрудничество между подразделениями. Революционеры, однако, не заботятся о продуктах настолько, насколько они заботятся о тех потребителях, которые не используют продукты жертвы. Революционеры хотят видеть, какие потребности существуют у этих потребителей, которые до сих пор не были адекватно удовлетворены.

При атаке революционером, первая реакция руководителей в действующих технологических компаниях обычно состоит в том, чтобы защищать свои высокооплачиваемые позиции и свои затасканные, удобные бизнес-модели. Типичный ответ: Закройте глаза, и возможно это пройдет. Иногда это проходит, но обычно – нет и впоследствии хаос действительно берет за горло: Битва за сокращение штатов. Споры и дебаты. Делать все возможное, чтобы потребитель не смог принять новую технологию. Компании-жертвы обычно делают все в своей власти, чтобы оттянуть день технологической расплаты потому ,что их самая большая проблема состоит в том, что они должны нести бремя поддержки более старой технологии и бизнес-модели, построенной вокруг этой технологии, в то же самое время пытаясь экспериментировать и переходить в новые структуры и бизнес-модели. Тем временем, технологические революционеры не несут этого двойного бремени расходов. Для революционеров всё – легкое ии относительно не дорогое. И в то время как жертвы борются с осмыслением хаоса, в котором они так глубоко сидят, революционеры настойчиво прут вперед, используя волны и ветры турбулентности, дующие им в спину.

Сегодня, например, Microsoft может быть в полном комфорте от того что у Excel – самая большая функциональность среди прочих табличных процессоров на рынке. С другой стороны, потенциальный революционер, такой как Google, с его пакетом офисных программ Google Docs, включающим бесплатный табличный процессор Google spreadsheet, может обратить внимание на потребителей, отчаявшихся передавать файлы со старого компьютера на новый, или на то, что многие пользователей Excel с дрожью думают о том, что нужно заплатить Microsoft еще больше денег, чтобы получить последнюю версию Excel. Если тот путь, который должен пройти революционер, будет снова пройден, то текущее господствующее положение Microsoft в табличных процессорах будет потеряно в пользу бесплатной альтернативы Google.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *