Расширение полномочий клиентов

Цитата из книги Ф.Котлера «Хаотика»

В прошлом фирмы доминировали над информационным пространством. Они могли выстреливать залпы сильных рекламных компаний, создавать бренд, используя радио, телевидение, рекламные щиты, газеты и журналы. Если бы клиенты искали дополнительную информацию о бренде или продавце, то они могли бы обратиться только к собственному опыту или к опыту близких друзей и членов семьи. Такая «асимметричная» информация была явно в пользу продавцов.

В течение последних 10 лет произошла революция. Сегодняшние потребители продолжают получать рекламу от продавцов, но они также могут обратиться к сотням «друзей» на Twitter, Facebook, или MySpace. Они могут искать онлайн-отзывы на Angie’s List или Zagat, и изучать, что другие компании и люди думают о продуктах и услугах той компании, продуктами и услугами которой они планируют воспользоваться или уже пользуются. Все более и более, в каждом регионе или в отдельных странах по всему миру развивается своя сеть интерактивного общения, объединяющих компании и людей, чтобы они могли делиться своим опытом.

Это означает, что клиенты и другие заинтересованные лица больше не пассивные агенты в процессе маркетинга. Они могут узнавать о компании, продукте или услуге, так много, сколько хотят. Кроме того, клиенты и все заинтересованные лица могут использовать то, что они нашли и обсуждать это с другими в сети, ведя блог, подкаст, отсылая электронные письма или сидя в чате.

«Вы уже не можете в этом новом мире закрыться железным занавесом. Достоверность является ключевой характеристикой, и если есть какой-либо признак недостоверности, новости об этом распространяются вирусом среди потребителей…, это — то, почему планирование обслуживания настолько жизненно важно,» заявляет Анна Кира, признанный эксперт в создании инноваций и концептов. «Поймите, что люди смотрят на компанию как непосредственно на услугу. Люди покупают опыт — не продукт или услугу — и если опыт не оправдывает надежду, то компания поплатится за это». В заключение она говорит: «Мы видим, что целостность этого процесса крайне важна для современной информационной революции.»

Глубоким эффектом этого процесса будет то, что продавцы, которые предлагают некондиционные продукции или предоставляют некачественные услуги, исчезнут быстрее чем когда-либо. Объем сарафанного радио, распространяющегося по компаниям и людям, которые испытали продукт или услугу, приведет к тому, что хорошие парни получат рекламу, а плохие будут побеждены. И это будет подталкивать хороших парней, чтобы становиться еще лучше. Так возрастающие полномочия клиентов и заинтересованных лиц действует как катализатор, приводящий к непрерывному улучшению предложения серьезных конкурентов.

Также у сарафанного радио есть потенциал, чтобы создать турбулентность и хаос для продавцов. Одно лицо, ужасно неудовлетворенное обслуживанием во время авиаперелета может создать веб-сайт, посвященный авиакомпании и приветствовать других людей поделиться со всеми неудачным опытом и разместить их рассказы. Один сердитый клиент или потребитель может потенциально уничтожить крупную компанию. Бдительные компании должны стремиться к высокой удовлетворенности клиентов и контролировать коммуникации в Интернете, чтобы удостовериться, что тот сердитый клиент или потребитель не разрушает компанию. В сегодняшнем мире у одного единственного сердитого голоса есть потенциал, чтобы влиять на тысячи.

British Airways и Virgin Atlantic — два примера компаний, которые пострадали от плохих новостей, распространявшихся через социальные сети и поплатились за это. В октябре 2008, Virgin уволила тринадцать своих бортпроводников, которые разместили уничижительные комментарии о стандартах безопасности компании и некоторых ее пассажирах на Facebook. Между прочим, члены экипажей Virgin шутили, что некоторые самолеты Virgin были наполнены тараканами и называли пассажиров братками, «chavs», пренебрежительным британским словом, описывающим людей с дурным вкусом к роскоши. Несколько недель спустя British Airways столкнулась с той же самой проблемой, когда начала исследовать поведение нескольких сотрудников, которые описали некоторых пассажиров как «вонючих» и «раздражающих» на Facebook. В то время как обе авиакомпании заявили, что у них существовали правила, запрещающие сотрудникам размещать такую информацию онлайн и у них были внутренние каналы по которым персонал мог направлять жалобы, эта мера не оказалась достаточно эффективной, чтобы препятствовать тому, чтобы сотрудники унизили компании публично в интернет.

Подразделение экономических исследований (Economist Intelligence Unit, EIU) провела исследование в 2008 году, которое предоставило обратную связь больше чем от 650 руководителей предприятий, более чем наполовину состоящих из высших членов правлений. Исследование показывает, что ключевая движущая сила перемен — улучшенное новыми технологиями взаимодействие между сотрудниками, поставщиками, инвесторами, и самое главное, клиенты. Данные также показывают, что в течение следующих пяти лет, электронная почта через фиксированные и мобильные устройства укрепит свои позиции самого важного канала коммуникации для установления и поддержания сильных деловых онлайн взаимодействий с этими аудиториями. Среди основных моментов исследования EIU можно выделить:

  • электронная почта (согласно 93 процентам респондентов) и Всемирная паутина (81 процент) поддерживает свои ведущие позиции предпочтительных каналов делового общения и продолжит в таком духе до 2013.
  • будет общее увеличение появления новых «сетевых» каналов к 2013, что позволит компаниям построить новые внутренние компетенции и сотрудничать с внешними партнерами.
  • Усиление полномочий потребителя благодаря технологии будет иметь сильное воздействие и положительный эффект для бизнеса. Более чем 76 процентов респондентов полагают, что это увеличение полномочий будет положительно воздействовать на развитие новых продуктов и услуг и 73 процента ожидают, что это будет иметь положительное влияние на доходы.
  • Организации полагают, что наиболее существенное влияние на их бизнес-модели между текущим моментом и 2013 годом будут оказывать ведомые технологиями изменения в операциях бизнеса.
  • Руководители ожидают, что технологические изменения значительно затронут обслуживание клиентов их компаний (40 процентов респондентов), и (24 процента) инициатив в маркетинге и продажах, которые полагаются в большой степени на Веб-коммуникации и электронную почту.

И перед лицом ускоряющегося темпа технического прогресса и социальных изменений, электронная почта становится новой «медленной почтой.» Традиционные компании, менее вероятно, признают это достаточно быстро и будут терпеть поражение от тех, кто принимает более быстрые средства коммуникации. Интернет и Всемирная паутина позволяют коммуникацию и сотрудничество между потребителями, чье влияние возросло, и компаниями, с которыми они хотят иметь дело. Поскольку клиенты все более и более требуют учитывать свой голос в том, как бизнес взаимодействует с ними, ведущие организации всех размеров получат преимущества, преобразовывая эту увеличенную потребительскую причастность из риска в новые возможности и долгосрочный успех.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *