Немного прикладного реконизма

Или как мышление завтрашнего дня помогает победить сегодня.

Книга «Реконизм. Как информационные технологии делают репутацию сильнее власти, а прозрачность – безопаснее приватности» может показаться чисто теоретической работой, если не пытаться переключить мозг в новом направлении и не начать думать о тех преимуществах для бизнеса, которые даёт прозрачность. Нет, разумеется, каждому работодателю очень хочется, чтобы, например, рынок труда был для него прозрачным, и ему не приходилось бы гадать на кофейной гуще, разбирая резюме кандидатов. При этом сам работодатель будет делать все, чтобы сохранить собственную непрозрачность. И даже базовые условия открытой вакансии, как то зарплата или предполагаемый объем сверхурочных работ, не оглашаются до последнего момента.

Новое время

Вместе с тем, концепция реконизма подразумевает взаимную прозрачность, когда выгода образуется именно в том, чтобы раскрыться самому. На том же рынке труда, полное раскрытие условий труда позволит выбрать кандидата, заранее готового на такие условия, а не вынужденного продолжать работать, потому что ещё не нашлась новая позиция. Но цель статьи не обсудить тактику или стратегию управления человеческими ресурсами, а посмотреть на рыночное поведение в целом.

И сейчас оказывается, что все рекомендации всех бизнес-консультантов и экономистов перестают быть актуальными просто потому, что все эти люди выросли и были воспитаны в старой парадигме. В условиях, когда в большинстве случаев продукт и потребление были разделены. Очень небольшая часть всей экономики находилась в обратных условиях. Это были врачи, парикмахеры, консультанты и другие профессионалы, которые давали клиенту представление о своём продукте уже после его потребления, а не до того.

Но что происходит сейчас? А сейчас мы все уже очень глубоко вошли в так называемую постиндустриальную экономику. Экономику, в которой большая часть валового продукта производится за счёт предоставления услуг, а не за счёт собственно материального производства. Да и само материальное производство уже преодолело тот рубеж, когда о вещи можно было судить по её внешнему виду и списку характеристик. Сейчас появились такие слова, как «юзабилити», стала важной надёжность, время и корректность отклика на действия пользователя. Даже бытовая техника или посуда раскрывает все свои «секреты», отличающие продукцию одного производителя от другого и составляющие основу добавленной стоимости не в магазине, а дома. Как легко царапается покрытие? Как легко мыть это в посудомойке? Как переживается скачок напряжения? Каков на самом деле расход воды и даже действительно ли эта лампочка будет работать 4000 часов?

Высокие требования к конечным продуктам означают высокие требования к сырью. И теперь даже железная руда, добыча которой все ещё является примером разделения продукта и потребления, уже имеет столько сортов и свойств, что о реальной её пригодности для того или иного производства можно судить только попробовав её в деле. Основа основ любой экономики – сельское хозяйство и то стремительно превращается из процедуры по перемешиванию навоза сапогами в высокотехнологичную отрасль, в которой услуги занимают львиную долю стоимости продукции. Убрать урожай – услуга. Хранить урожай – услуга. Обработать химикатами – услуга. Семена, каковы они (как работают гранулы, напичканные химией), можно узнать, только посеяв, насколько хороши помидоры – только попробовав и так далее.

Пример

Что все это значит для бизнеса? Чтобы понять всю несостоятельность старых бизнес-парадигм в новое время, приведём простой пример. Предположим, компания занимается продажами автоприцепов. Что эта компания продаёт? Автоприцепы? Нет. Автоприцепы продают ещё десять компаний. За что именно платит потребитель, покупая автоприцеп? Он платит за сам автоприцеп, разумеется, и ещё доплачивает нечто, что позволяет продающей компании выжить. Раньше это называлось «торговой наценкой» или «комиссионными» или ещё как. На самом деле продавец производит некий продукт, который потребляет покупатель. При том, что производитель даёт цену на прицепы всем одинаковую (за исключением нестационарных рыночных случаев), покупатель будет для себя выбирать продавца прицепов, ожидая за определённые деньги получить определённый продукт (который прицепом не является). Продукт этот размыт, сложен и мало описываем словами. Это и улыбка и время оформления, и корректность по устранению мелких недостатков и последующий сервис. Это – всё, что составляет для покупателя «удовлетворение от покупки». И этот продукт обладает тем самым важным свойством, о котором мы упомянули вначале. Его нельзя оценить, не потребив его.

То есть, в современном мире большая часть продукта может быть оценена только после его потребления. Но, если копать глубже, то потребитель, на самом деле, потребляет не этот продукт, который мы так и не смогли описать словами, а разницу между такими продуктами, которая существует у разных продавцов. То есть потребляется то, что отличает этого продавца от остальных и то, что является покупателю более приемлемым. Покупатель платит конкретному продавцу прицепов, потому что ему так удобнее, так ближе, так быстрее, так ему кажется надёжнее, выгоднее, комфортнее и даже престижнее. Оценить это он все равно сможет только после покупки прицепа. Но сначала он предполагает и действует согласно своим предположениям.

Как именно покупатель строит свои предположения?

Возьмём другой пример. Понимая, что на самом деле продукт нельзя оценить до покупки, мы можем представить себе ситуацию, когда на базаре стоят люди с котами в мешках. У одного – красивый цветастый мешок, на котором красуется надпись «элитный персидский кот», у другого – простой брезентовый мешок с надписью «кот – мышелов», у третьего «кот обычный, недорого», у четвёртого на мешке наклеена фотография пушистой нямки, у пятого… и так далее. Проверить содержимое мешка невозможно. У всех разная цена. Какой мешок выбрать? Вот именно в таком состоянии находятся потребители, покупая что-то у того или иного продавца. И потребители будут думать, что рассуждают логично, делая свой выбор:

  • кто-то подумает, что в дорогом шёлковом мешке с головокружительным ценником уж точно будет годный кот. А если там будут кирпичи, то значит что это престижные коты теперь так выглядят;
  • кто-то выберет мешок с ручкой, раз все равно не знает, где кот, то хоть сделает себе удобнее переноску мешка;
  • кто-то выберет мешок попрочнее, считая, что кот, находящийся в нем, не сможет поцарапать хозяина;
  • кто-то пошёл на рынок купить кота с определённой целью и купит мешок с надписью «кот мышелов», полагая, что в этом мешке вероятнее всего находится кот, умеющий ловить мышей.
  • кто-то попросит всех продавцов взвесить мешки и выберет самый тяжёлый мешок или самый лёгкий, кто его знает.

Но большинство людей, поступят, как они полагают, вполне прагматично. Они выберут самый дешёвый мешок с котом, раз все равно не известно, есть ли кот в этом мешке.

И остальные продавцы, видя, как расходятся дешёвые коты в мешках, на которые ловкач быстро научился клеить разные этикетки, начинают снижать цену на своих котов в мешках. В этой ситуации наибольшую прибыль, а соответственно и наилучшие предложение и набольшие объёмы продаж будут обеспечены тому, у кого и кота в мешке-то нет. Он может снижать цену до упора, выдавливая с рынка всех остальных, которым просто не выгодно продавать своих котов на таких условиях. Те, кто останутся на рынке также будут продавать кирпичи, но не котов. А наиболее ушлые протолкнут идеи, которые расширят определение кота до «керамический параллелепипед с отверстиями». Так не бывает, скажете? Так посмотрите на игры с «мегабайтами»/миллионами байт среди продавцов жёстких дисков или почитайте о составе продукта, который до сих пор называется, судя по упаковке, «сыр», «сметана», «сливочное масло» или «орехово-шоколадный спред», состоящие на 75% из пальмового масла.

Такие рынки получили названия «рынки с асимметричной информацией», когда продавец знает больше покупателя о том, что в мешке. Также было доказано, что в отсутствие некоего рыночного регулятора, такие рынки коллапсируют. Реальным продавцам котов на таких рынках делать нечего – они терпят убытки, а потребители просто начинают отказываться от кирпичей и с недоверием относиться даже к мешкам, в которых действительно есть кот.

Регулирование

Мир был бы ужасен, если бы все было действительно так. К счастью, всегда существовало государство, которое и принимало на себя роль регулятора таких рынков. Оно вводило лицензирование, описывало стандарты качества, следило за соблюдением продавцами этих стандартов, наказывало нечестных продавцов. На ряде рынков такие меры приводили к удовлетворительному результату, например, фармацевтический рынок достаточно безопасен для потребителей, на других рынках, например, на страховом или банковском, не оказалось возможным учесть всё и вся, так как надёжность операций для клиентов всегда находилась в противоречии с сутью финансового бизнеса, заключавшегося в свободе принятия этим бизнесом определённых рисков, что позволяет скрывать за требованием свободы отсутствие того самого кота в мешке. И, разумеется, нельзя представить себе регулирование государством предложения такого товара, как «удовлетворение от покупки».

Но именно сейчас весь мир пришёл к состоянию, когда продаётся, на самом деле именно «удовлетворение от покупки». Человека в большинстве случаев невозможно заставить выбирать товар или услугу только у одного продавца и он будет сравнивать для себя варианты. «Удовлетворение от покупки» это не только улыбка. Это вполне реальные деньги, которые затрачены или сэкономлены при приобретении. Это и расходы, которые невозможно оценить заранее, на поиск информации о товаре или услуге, и расходы на доставку товара, возможные, оцениваемые покупателем заранее, но неизвестные, расходы на рекламации, ликвидацию последствий нечестного поведения продавца или судебные издержки, расходы на ожидание поставки, расходы на внедрение выбранного решения и перестройку бизнес-процессов и так далее. Все это принято называть термином «транзакционные издержки». И покупатель, выбирая себе нечто одинаковое, поставляемое двумя разными поставщиками, приобретает это нечто по цене. Которая написана на ценнике плюс транзакционные издержки. Чем они меньше и чем они предсказуемее, тем с большей охотой товар будет приобретён.

Старый подход

Но, как мы уже поняли, «транзакционные издержки» или «удовлетворение от покупки» невозможно оценить, не потребив его. Как и в более приземлённых примерах, государственное или другое общественное регулирование даёт лишь косвенные оценки возможного качества этого продукта. Диплом парикмахера не гарантирует хорошей стрижки, а диплом врача не гарантирует, что он не спал на лекциях и не покупал потом этот диплом за взятки.

Старый подход к продаже такого рода товаров подразумевал, как и на рынке котов в мешках, что выиграет тот, кто создаст впечатление дорогого кота в мешке, а на самом деле положит в мешок кирпичи. Предположим, кирпичи всегда можно вернуть назад, но и тут встаёт вопрос транзакционных издержек. Часто этим пользуются загородные гипермаркеты, продавая бросовый хлам по такой цене, чтобы покупателю не захотелось ездить туда ещё раз в период, когда можно вернуть товар. А ещё можно устроить сложности с возвратом товара, например в виде очереди на возврат. Главное создать впечатление выгодной сделки и товар будет расходиться. Для того, чтобы товар все-таки не возвращали, кирпичи, разумеется, не кладут. Но все равно, при помощи приёмов рекламы и пропаганды, у покупателя создают впечатление, что он покупает нечто большее, чем продаётся на самом деле. Дезодорант якобы делает человека неотразимым, сигареты – крутым, а переносной компьютер – влиятельным и богатым. При этом в любом случае продаётся нечто, что лишь минимально соответствует заявленным характеристикам. Никто не вкладывает деньги в улучшение формулы дезодоранта, если это лишь улучшает свойства товара, но не сможет быть поводом для маркетинговой активности, которую, в свою очередь, можно проводить и, не меняя эту самую формулу. Зачастую продаётся то, что вообще не соответствует ожиданиям клиента, а лишь создаёт у клиента видимость наличия того, что он купил. Ближайший пример – сосиски и колбасы, которые практически не содержат мяса, «молочные» продукты, состоящие из пальмового масла или страховой полис, выплачивать по которому никто не собирается.

Антиселекция

Упаковка важнее содержимого, а деньги, потраченные на маркетинговое продвижение товара, всегда можно забирать из стоимости этого товара. И тогда мы получаем на витринах молоко, продающееся не литровыми бутылками, а по 920 грамм. – 80 грамм – это стоимость бренда, которая забирается из кошелька потребителя.

Существует такое понятие, которое очень характерно для рынков с асимметричной информацией, как антиселекция. Хорошей демонстрацией этого явления будет выбор банком стратегии выдачи кредитов. Чем выше процент займа – тем больше шансов, что заём берет человек, который и не думает его возвращать. Банкиры, чтобы парировать риск невозврата, снова повышают ставки, но это приводит к ещё большим невозвратам займов. В данном случае банкиры являются «покупателями», ведь это они платят заёмщикам деньги (в надежде на получение продукта – дохода от кредита). Но антиселекция существует на всех рынках.

Мир становится плоским. Все получают одинаковый доступ к одинаковым ресурсам. Все обладают более-менее одинаковой информацией. Это было приблизительно так раньше. Но сейчас это так почти всегда. И если два продавца продают нечто по разной цене и разница – серьёзная, то тот, кто продаёт дешевле, скорее всего, продаёт худшее. Или, взяв в уравнение ещё одну переменную, можно утверждать, что тот, кто продаёт нечто, поддерживая это нечто мощной рекламой, тратит меньше денег на другие вещи и, таким образом, продаёт худшее. Ведь если мы считаем, что все находятся в более-менее равных условиях, то взяв деньги на рекламную поддержку или на оплату расходов на продвижение, их нужно забрать откуда-то ещё. Нужно или поднять цену на товар или сделать товар хуже.

Для потребителя это выливается в простое правило: Чем легче и очевиднее, кажется покупка, тем больше шансов, что ты переплачиваешь или вообще получаешь негодный товар. Худший способ найти себе поставщика услуг – обратиться за рекламой. Настоящий мастер не имеет времени обслужить поток заказов от рекомендаций и в рекламе не нуждается. А тот кто даёт рекламу или новичок на рынке или халтурщик, который не может набрать рекомендации. И что самое важное, так это то, что сейчас, как никогда ранее, такое простое знание распространяется среди потребителей с небывалой ранее скоростью. Реклама перестаёт работать и начинает работать «наоборот». Все больше появляются бизнесы, которые сознательно делают себе минималистичные веб-сайты и офисы, отказываются от рекламы и полагаются на рекомендации, рассуждая с точки зрения клиента: «Ага, богатый веб-сайт и дают рекламу – значит у них дорого».

Анонимные и репутационные сообщества

Этология различает два вида сообществ – анонимные, где особи друг к другу относятся одинаково или, ориентируясь на некие сигнализаторы статуса и не способны выстроить у себя в голове ожидания от поведения конкретного члена сообщества и репутационные – где особи достаточно развиты, чтобы помнить кто есть кто. Анонимные сообщества масштабны. Пример – муравейник. Репутационные – малы. Пример – волчья стая. Человек изначально опирался на репутационные взаимодействия, но с ростом размеров сообществ, репутационные взаимодействия заменялись анонимными. Мы ведём себя в метро, авто-пробке или супермаркете не разумнее муравьёв. При этом, что важно, мы инстинктивно все-таки пытаемся выстраивать социальные связи, идентифицировать вожака, установить собственный социальный статус, найти себе соперника или собрать вокруг себя приспешников. Но мозг человека не способен отследить большое число социальных связей и максимальное их количество зависит от индивидуальных способностей, а среднее по популяции ограничено так называемым «Числом Данбара» — около 200-300 человек.

Тактика продаж кирпичей вместо котов хорошо работает в анонимном сообществе. Никто не персонифицирует продавца или покупателя а, значит, можно дурить и дальше. Также такая тактика хорошо работает для тех, кто монополизирует информационный поток и становится в глазах потребителя авторитетом, входящим в число лиц, которые необходимо запомнить. Использование этой тактики приводит к тому, что у людей в голове все меньше реальных друзей, но все больше брендов, узнавая которые он сортирует реальных людей вокруг себя. Максимальное число социальных связей у нас ограничено природой и если мы узнаем пару десятков политиков, ещё несколько десятков торговых марок, известных артистов и спортсменов, то у нас просто не остаётся места на реальных людей и мы становимся марионетками, управляемыми несуществующими образами. А чем больший поток информации льётся на нас от определённого образа, тем выше нам кажется его авторитет и ценность. Наш мозг воспринимает Кока-Колу, как вожака стаи. Мы знаем больше о наручных часах, чем об одноклассниках. И нам можно продавать воздух, выстраивая высокие уровни асимметричности информации и эксплуатируя антиселекцию. Мы в ловушке.

Сети людей

Мы были в ловушке до сих пор. И это плохие новости для маркетологов. Они неуклюже пытаются лезть в новый мир старыми методами, но у них плохо выходит.

Монополии на информацию больше нет. Благодаря развитию информационных технологий люди получили две возможности а) влиять на окружающих не хуже пропагандистской машины и б) выстраивать собственные социальные связи, число людей в которых превышает число Данбара.

Теперь снова в «личной сети» человека большую часть занимают реальные люди. Теперь невозможно продать кирпичи вместо кота, так как продавец идентифицируется, становится узнаваемым, причём не только одному обиженному покупателю. Но целому сообществу. Если раньше можно было «надуть» при помощи маркетинга пузырь полезности товара или услуги, то теперь этот пузырь моментально лопается благодаря паре отзывов в социальных сетях. Стало так, что чем хуже товар, тем меньше о нем стоит говорить. Он тогда будет продаваться дольше.

Разумеется, это касается не всех. В Украине 65% людей ещё не знают, зачем им интернет, а тем более – социальные сети. Они не могут воспользоваться ими, как инструментом дающим возможность получать себе опыт тысяч людей. Для 65% населения все ещё работает старый трюк с котами в мешках. Но мир меняется. С каждым новорождённым, с каждым смартфоном, старый мир уходит, а к новому никто оказывается не готов.

Бизнесмены поражаются, что реклама перестаёт работать, но продолжают тратить на неё деньги. Отделы маркетинга все пытаются создавать бренды и легенды, но аудитория, эффективно восприимчивая к ним, все стремительнее сокращается до подростков, которых ещё не пустили в Сеть и до пенсионеров, у которых и мыслей о Сети не было.

Если раньше мы были в замешательстве, какой стиральный порошок купить из десятка похожих по цене и ориентировались в выборе на эмоции, то есть, рекламу, то сейчас, когда один из тысячи рискнёт попробовать другой порошок и расскажет всем, что другой – лучше, мы сможем выбрать лучший порошок рационально.

Теперь не страшно ставить более высокую цену за более качественный товар – сарафанное радио становится сильнее рекламы и за хорошим товаром придут второй и третий, и четвёртый раз. Теперь мешок можно открыть до того, как купить кота. А если и нельзя, то можно узнать об опыте других людей, а не полагаться на «вожака стаи», диктующего что и как покупать.

Решения

Получается, что старая доктрина, диктовавшая увеличение асимметричности информации не работает в мире, где информация распределяется все равномернее и равномернее. И получается, что то, что продавцы продают на самом деле – «удовлетворение от покупки», теперь покупатели могут оценить до покупки и этим можно и нужно пользоваться, а не пытаться работать старыми методами «дёшево, сердито и реклама на бигборде». Ведь если основной продукт современного бизнеса – «удовлетворение от покупки» можно оценить заранее, то в его развитие можно и нужно вкладывать средства. Если мешок на базаре можно открыть, то уже не надо вкладывать деньги в красоту мешка. Нужно вкладывать деньги в родословную кота. И самое главное то, что на базаре, где будут стоять люди, как с открытыми, так и с закрытыми мешками, у людей с закрытыми мешками никто ничего не купит, независимо от ценника на мешке.

В этом и заключается новый, реконистический подход – делать свой бизнес прозрачнее, свои социальные связи обширнее и стимулировать обмен опытом между клиентами, вместо навязывания односторонней пропаганды.

Ведь уже сейчас некоторые работодатели не берут на работу людей, у которых нет развитых профилей в социальных сетях. Зачем выбирать котов в мешках, если можно оценить кандидатов, каковы они есть, кто их друзья и чем они увлечены на самом деле, а не по записям в резюме. И как естественно, что такая практика не касается банков и крупных FMCG корпораций, где основной бизнес продолжает генерироваться высоким уровнем асимметричности информации и которые боятся социальных сетей, как огня, молясь, чтобы ничего эдакого туда не утекло.

Но мы-то понимаем. Что если есть чему утекать. То в «датском королевстве не все в порядке». Как на улице прохожий имеет большую вероятность расстаться с кошельком там, где гуще тени, так и менее прозрачный бизнес означает больше опасности для потребителя.

Именно поэтому сейчас настало время для маленьких компаний. Ценовой эффект масштаба больших компаний, с развитием технологий перестаёт работать и сам масштаб производства приводит к ухудшению качества и удовлетворённости среднего клиента. Чем больше клиентов, тем сложнее угодить всем. Маленькая компания может выбрать маленькую нишу, микро или нано нишу, состоящую из сотни клиентов и удовлетворять их. Сейчас, когда информация не имеет преград об этой компании узнают, если она того достойна и придут к ней. Также маленькая компания лишена большой бюрократической машины, которая съедает большую часть доходов. Маленькая компания проворнее и оперативнее реагирует на изменения на рынке. Маленькая компания легче сменит рынок, если нужно. И мы помним, что в современном постиндустриальном мире, мире услуг, размер компании, ограниченной в своей деятельности правилами, регламентами и процедурами, часто только вредит и клиент скорее всего получит от большой компании меньше того самого удовлетворения, чем от маленькой. Разумеется, всегда было и есть место для больших компаний. Но это место все меньше и меньше. Как и в 20-м веке, в эпоху «заводов, газет, пароходов» всегда оставалось место для мануфактур, ручного труда и агитплакатов, нарисованных художником вручную.

Большой секрет для маленькой компании

Насколько эффективна реклама? Это легко посчитать, зная, насколько процентов та или иная реклама поднимет продажи. И если 1 бигборд поднимает продажи на 0.01%, то его размещение, стоимостью 1000 гривен, становится целесообразным, когда продажи составляют 10 миллионов гривен. Разумеется, что реклама, так или иначе, целесообразна лишь для больших компаний. Вместе с тем маленькие компании не видят экономического смысла в расходовании средств на массовую пропаганду. И, как показывает опыт, 80% клиентов маленьких компаний – повторные клиенты или, если бизнес не подразумевает повторений заказов, то это клиенты, пришедшие по рекомендациям. Компании, которые не смогли выстроить рекомендационные сети просто не успешны и в нашу выборку не попадают по законам естественного отбора.

То есть, маленькие компании уже сейчас работают в поле репутационных связей и социальные сети для них не угроза, а подспорье. Однако компании одна за другой совершают ошибки, думая, что развив активную деятельность в сетях и блогах, занявшись, как сейчас говорят, говно-пиаром, они смогут привлечь клиентов. Разумеется – нет. Большие и обширные социальные связи, в реальных сообществах или виртуальных не причина хороших продаж, а следствие их. Не надо ставить телегу впереди лошади.

Но как же им тогда находить и удерживать клиентов? На самом деле, нужно всего-то осознать две вещи.

1)      Как написано выше, большинство клиентов выходят из репутационной сети

2)      Нельзя заработать денег, не отличаясь от остальных.

Смысл второго пункта становится понятен из осознания того, что основной продукт, производимый бизнесом – «удовлетворение клиента» не требует никаких стартовых инвестиций, не сопровождается фиксированными расходами и легко копируется конкурентами. Рано или поздно между компаниями начинается ценовая конкуренция за один и тот же, уже прозрачный и понятный клиентам, продукт и заработок участников рынка стремится к нулю.

Так что делать?

Вот история. Где-то на Урале есть печник – Мишка Кирпич. Чудесный мужик! Каждый год ходит, проверяет печки, которые клал, всё ли в порядке. А живёт за десятки километров. Он даже не пытается «удерживать клиентов» Печки он кладёт с пожизненной гарантией. Других печей у его клиентов и не предвидится. Заходит просто посмотреть, спросить как дела и пообщаться. Человек искренне любит своё дело и своих клиентов. Спрашивается, есть ли какие-то шансы успешно найти работу на территории, «контролируемой» Мишкой Кирпичом? Нет. Какого печника порекомендуют? Мишку. Почему? Потому что его все знают (репутация) и он никуда не убежит (репутация ещё раз). К кому обратятся за ремонтом печки – к Мишке.

Вот почему вот такой простой метод удержания клиентов не используется практически никем? Кому хоть раз позвонили из автосалона и поинтересовались «как машина»? Кто из прорабов, делавших ремонты или стройки, регулярно посещает своих клиентов, подружившись с ними? А ведь сейчас наоборот – схалтурить, часть материалов украсть и снова «парить» следующего клиента. Но это, как уже написано выше, перестаёт работать. Самым коварным и хитрым способом увеличения продаж теперь является искренняя любовь к клиенту и к своему делу.

Вот ещё пример. Туристические агентства. Продают реально одно и то же – продукт туроператоров. Их услуга – экспертиза, подбор нужного отеля нужному человеку. И как они его продают? Они, не осознавая своего продукта, думая, что продают туры, свой продукт раздают бесплатно «позвончным», людям, которые звонят в десяток агентств по телефону, просят подобрать отель или тур, а потому, уже зная все параметры тура, выбираю самое дешёвое предложение – там, где турагент уступит больше своей комиссии.

Может стоит быть прозрачнее? Может стоит клиенту сразу говорить, какова комиссия агента и звать клиента к себе подобрать тур? Если клиент захочет максимальную скидку и у него хватит совести и упрямства из-за пяти долларов портить отношения, которые должны сложиться между ним и агентом при личной встрече, то пусть тут же на месте сделает свою «позвоночную» работу и получит желаемую им скидку. Почему турагенты ставят выстраивание отношений с клиентом на последнее место или даже боятся искренне интересоваться его жизнью? Единственное, чем они оперируют – размером скидки и, в конце концов, получают себе в «портфель» жадных и злобных клиентов, с которыми и работать не хочется и которые просто не знают и не готовы узнать, что такое тёплые отношения с человеком, отправляющим тебя в отпуск.

Новый подход, подход со стороны прозрачности и искренности – реконистический подход, заключается не только в выстраивании отношений или выработке у клиентов видения ожидания результатов взаимодействия с компанией. Это все, что касается разработки мощной репутационной сети, которая будет кормить бизнес вечно. Что для этого ещё можно делать?

  • Не пытайтесь «раскрутиться» до того, как стали экспертом. Если вы будете делать хуже, чем ожидают клиенты, а клиентов будет много благодаря «раскрутке», то вы просто убиваете свой бизнес. Начните своё дело, находясь в тени, пока о вас мало кто знает и пока ваша репутационная сеть ещё не выстроена. У вас будет больше возможностей не испортить свою молодую репутацию.
  • Превратите бизнес в интересное и увлекательное дело. Столяр может часами рассказывать о своём деле, трудностях и решениях. Не изобретать «секреты фирмы», а наоборот, делиться ими, показывая, в чем именно состоит его работа и за что ему платят деньги. Стол или стул в глазах клиента стоят не дорого до тех пор, пока он вживую или в видеозаписи не увидел, сколько часов кропотливого и квалифицированного труда ушло на его изготовление. Клиент всегда будет сравнивать с собой и будет понимать, что то, что он покупает – вещь с историей. Если внимание людей приковано к вашему делу, то для них «вожаком стаи» уже будет не кока-кола, а ваш бизнес.
  •  Будьте экспертом. Сделайте так, чтобы о вас все говорили, как об эксперте. Причём не дутом, а настоящем. Не надо бояться брать учеников, которые станут позже конкурентами. Конкуренты появятся независимо от того, воспитаете вы их себе или нет. Но ученики всегда будут учениками, а учитель – учителем. И клиенты скорее пойдут к учителю. Нужно только делать так, чтобы все знали, кто – учитель.
  • Понимая, что любой продукт или услугу можно скопировать, поместить суть уникальности своей услуги в себя. Вас не скопируют. Добавьте себя в свой бизнес.
  •  Не копируйте сами, не становитесь вторым. Лучше создавайте новые продукты и новые рынки. Придумывайте новое для людей и… идите дальше. Когда другие скопируют ваше «новое», у вас будет ещё что-то ещё более новое. Все время двигайтесь. На велосипеде можно удержаться только в движении.
  •   Будьте единственным источником новостей о вас. Как хороших, так и плохих. Лучше вы сами расскажете о проблемах с клиентом, чем это сделает сам недовольный клиент. Исправьте ошибку и расскажите об этом. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Не бойтесь плохих новостей. Их боятся большие и неповоротливые корпорации. Вам плохие новости, рассказанные вами же могут помочь.
  • Делайте такие вещи, которые будут служить долго, о которых будут помнить и о которых будут говорить друг другу. Продавайте не мешок, а кота. Сделайте так, чтобы ваши клиенты получали больше, чем ожидают, а не меньше. Они расскажут другим, а другие придут к вам. Помните о возрастающей силе клиента и о том, что пропаганда перестаёт работать.

Помните, что теперь закончилось время анонимных покупателей и продавцов. Теперь вы все чаще будете сталкиваться с тем, что клиенты все знают о вас, а вы должны все знать о своих клиентах. Это – ваш круг. Уши и глаза этих людей принадлежат вам. Не нужно делать так, чтобы они от вас отвернулись. Не надо пиара. Нужна искренность. Не надо маркетинга. Нужна польза. Не надо рекламы. Нужны рекомендации. Мир меняется. Меняется навсегда и к этому нужно быть готовы. И реконизм – подход. Который поможет быть готовым к этому новому миру.

One thought on “Немного прикладного реконизма

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *