Кто клиент и кто продавец

Клиенты

Для того, чтобы продать надо понимать, что именно мы продаем. Для того, чтобы понимать, что именно мы продаем, надо понимать, кто наш клиент. Например, мы производим пиво. Кто наш клиент? дядя Вася из соседнего подъезда? Совсем нет. Наш клиент — супермаркет, продающий пиво, а наш продукт не пиво, а условия, мотивирующие супермаркет это пиво покупать. Ситуация:

В каждом областном центре Украины есть свой пивзавод, производящий замечательное местное пиво. Я не буду тут называть торговые марки, но любой человек, попутешествовавший по Украине, подтвердит мои слова. Это пиво недорогое, не разрекламированное, не консервированное, часто даже не пастеризованное и очень вкусное. Однако, если Вам придет в голову идея взять с собой пару бутылочек местного пива, чтобы угостить близких у себя дома, то худшей реализацией этой идеи будет прийти за этим пивом в супермаркет. Казалось бы супермаркет заинтересован в таком товаре — местный товар, везти издалека не надо, пользуется хорошим стабильным спросом у рядовых потребителей и принципиально предпочитаемый ценителями настоящего. Оказывается, супермаркету совсем не выгодно торговать таким пивом по ряду простых причин:

  • дешевое (выходит меньший доход с полки);
  • быстро портится, то есть надо более точно работать с поставками и вообще переводить в разряд скоропорта, как молоко или мясо;
  • не рекламируется;
  • местные пивовары не настолько богаты, чтобы предлагать розничным торговцам условия более волшебные, чем предлагают крупные пивоварни.

Для пивоварни клиентом является не потребитель пива, а розничный торговец. Следовательно, продавая пиво, нужно разговаривать на языке и думать мыслями розничного торговца, и все эти пузырьки всплывающие внутри запотевшего бокала на плакате – фикция,  которая также предназначена… нет, не для Дяди Васи, а для того же розничного торговца: –  Смотри, мол, этот товар у тебя на полках не залежится, так как мы на рекламу не скупимся!

Что должен сделать местный пивовар в такой обстановке чтобы достичь цель? Очевидно:

  1. Поднять цену на пиво, закрыв вопрос с доходом у супермаркета,
  2.  Оказавшиеся «лишними» деньги пустить на рекламу и мерчандайзинг. Вопрос со скоропортом решается отработкой логистических процедур.

Уже сейчас именно по такой модели работает продавец одного киевского пива в одном киевском же супермаркете, умудряясь продавать свое пиво на разлив в два раза дороже такого же, только фасованного. Все счастливы, в том числе и покупатель, готовый платить за «живое» пиво. И ничего, что завод сэкономил на пастеризации, транспортировке и расфасовке. Зато пиво — «живое», а точка разлива внутри супермаркета — доходна и для супермаркета и для пивовара.

Этот пример иллюстрирует не только необходимость понимания того, кто же является нашим клиентом и каковы его потребности, но также атакует классический стереотип коммерсантов, отчего-то считающих, что чем дешевле, тем лучше. В мире чистогана, когда вся цепочка поставки товара кормится за счет комиссии с продаж, дешевле значит – хуже.

Цена, вопреки сложившемуся стереотипу, не является решающим фактором и с точки зрения потребителя. Сами посудите, много ли в вашем доме вещей, которые были куплены потому, что они были самым дешевым выбором среди аналогов и заменителей? Человек покупает не товар, а пользу. Клиент также покупает не товар, а пользу и цена при выборе приобретаемой пользы, имеет значение, конечно, но совсем не первостепенное.

То, кто является клиентом на самом деле, можно увидеть еще на следующем примере.

Недавно ко мне обратился директор весьма уважаемой страховой компании с идеей нового страхового продукта, похожего на авто-каско, но значительно более простом в обслуживании, исключающим полностью внутреннее мошенничество и легко, «коробочно», продающемся. Его вопрос был прост: «Придумай мне новый канал продаж для этого продукта». Естественно, что это должно было быть то место, куда автомобилисты ходят. Условием было – канал продаж должен быть новым и не требующим инвестиций. То есть, банки, брокеры, пункты государственного техосмотра и розница отпадали. Через некоторое время мы нашли канал продаж –магазины автозапчастей, СТО, особенно фирменные, автодилеры, имеющие свои СТО. Однако, ключевой находкой было не найти канал продаж, а найти небанальную выгоду для него. Комиссией сейчас никого не удивишь. Выгода была найдена. Страховка позволяла потратить выплату на приобретение вышедшей из строя запчасти именно на этом СТО или именно у этого дилера. Это закрывало в некоторой степени страховщика от внешнего мошенничества –нет наличных выплат, значит и нет смысла мошенничать и это давало огромное преимущество торговцу запчастями – он гарантированно получал бы себе клиента на ближайший год.

То есть, речь шла не о том, как сделать этот продукт привлекательным для автовладельцев –  на каждый товар всегда найдется свой купец. Речь шла о том, как сделать товар привлекательным для настоящего клиента – магазина автозапчастей.

Каналы продаж

В последнее время стало модным термином использовать словосочетание «Канал продаж». Всегда рисуется картинка, что мы даем свой продукт кому-то, кто его продает и больше ничего не делаем. Если же мы что-то делаем сами, то это уже не «канал продаж», а собственные продажи. Еще принято делить каналы продаж на «зависимые» и «независимые», включая в «зависимые» каналы собственную систему продаж, а в «независимые» — различного рода посредников, торговцев и бизнесы, которые нуждаются в наших услугах для своего конечного потребителя. Например, супермаркету нужны Ваши пластиковые пакеты или банку нужна ваша страховка залогового имущества.

Если мы делаем пластиковые пакеты для супермаркета, то наш клиент — супермаркет, а не покупатель и на пакете будет логотип супермаркета. Если мы делаем страховку для заемщиков банка, то страховка будет такой, какая нужна банку, а не заемщику.

Когда мы используем слово «продавец», то я буду иметь в виду, как правило, не продавца за прилавком, а человека, делающего продажи. То есть, если вы занимаетесь изготовлением или поставками кафельной плитки, то продавцами для вас будут ваши «менеджеры по продажам», люди, которые будут договариваться с вашими клиентами — розничными магазинами и строительными компаниями.  Если же ваш бизнес связан с изготовлением, так называемой, FMCG продукции (англ. Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса), куда входит абсолютно все, что стоит на полках супермаркетов, то ваши продавцы, а их должно быть много, будут заниматься договоренностями с этими супермаркетами, сетями супермаркетов, магазинами, ресторанами и гостиницами. Также продавцами можно считать и тех, кто стоит за прилавком или общается напрямую с конечным потребителем. Если вы – сеть киосков, то ваши продавцы стоят в этих киосках. А если вы занимаетесь страхованием, то ваши продавцы – агенты. Если вы участник рынка недвижимости, то ваши продавцы – брокеры.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *