Крысы и белочки

— Чем отличаются белочки от крыс?
— Маркетингом.

Часть первая.

Недавно один мой, достаточно развитый знакомый удивил меня тем, что сказал, что он не любит «черных», имея ввиду не негров, а жителей республик Кавказа. Они, выражаясь его словами, его «паярт». Я переспросил, а кого еще он не любит. В ответ получил ожидаемое «евреев». Ну да, был пьян. Вслух такое даже не принято говорить. Через 15 минут, еще один мой знакомый, задал мне вопрос, люблю ли я крыс. Ну у меня к этому отношение как у героя анекдота к помидорам: «ваабщэ нэт, а кюшат — да». Ну я так и сказал. Спокойно отношусь. Умные и достойные уважения твари. А он мне ответил: «Видишь, а я их ненавижу».

Учитывая, что я — полу-еврей с грузинскими корнями, родившийся в год крысы, станет понятно, почему я в тот вечер оказался настроенным на философский лад и почему пару дней спустя вся эта философия вылилась в эту статью о маркетинге. Что происходит на самом деле?

С точки зрения институциональной экономики, то есть, той отрасли знаний, которая пытается лезть с экономической линейкой во все области человеческих взаимоотношений, случай с крысами и с «черными» объясняется очень просто. Оба человека действуют в условиях ограниченной рациональности, сравнивая возможные выгоды от общения с людьми или животными с возможными издержками. А учитывая то, что и про «черных» и про «крыс» люди рассказывают друг другу не самые лестные для героев пересказов вещи, то вырабатываются стереотипы, которые призваны помочь людям делать правильный выбор. У человека нет ни времени ни возможностей заплатить те самые транзакционные издержки для того, чтобы убедиться, что тот или иной человек — хороший, а тот или иной зверь — милая нямочка. Рационально (находясь в условиях неполноты информации) не пытаться ничего узнавать, но отвергнуть.

При этом, если речь идет о людях, важную роль в выстраивании барьера из транзакционных издержек, играют вопросы различий в культуре и вопросы различного понимания одного и того же. Например, если сказать слово «смирно» солдату, то он представит совсем другую картину, по сравнению с тем, что представит себе девушка, услышавшая то же слово от зашедшего с ней в тесный лифт хмурого типа. То есть, чтобы приобрести себе друга из другой культуры, следует эту культуру понять, а сам процесс понимания означает необходимость пройти через ряд обид, недомолвок, ссор и просто нестыковок в ценностях.

Именно об этом мой первый знакомый мне и сказал, после того, как я ему заметил, что может он просто не знает их и потому они его «парят». Он в ответ мне заметил: «А почему я должен уделять внимание их культуре и обычаям, почему мне нужно стараться их понимать?». Я прекратил тогда разговор. Как по мне это просто интересно и это обогащает твой внутренний мир. И я, как минимум, не сделаю ошибку, которую легко делает мой первый знакомый, и не спутаю армянина с азербайджанцем и для меня не будет сюрпризом то, что первые — христиане, а вторые — мусульмане. но с точки зрения рационального поведения экономического агента, мой первый знакомый полностью прав. Зачем пытаться наладить контакт с «чужим», если вокруг полно своих. Слишком высоки транзакционные издержки.

Теперь про эпиграф. Да. Крыса от белочки принципиально ничем не отличается. Только умнее и хвост у нее лысый.  Но мы, сами того не осознавая, живем во власти стереотипов. Очень мало людей способны трезво смотреть на вещи. Вам кажется, что вы — трезвы? тогда прогуляйтесь по водорослям вдоль речного берега или съешьте вареного паука. Не можете? А креветку? А какая разница? Некоторые даже нутрию есть не хотят только потому, что нутрия — водяная крыса. Притом, что нутрия больше — водяной кролик. Та самая пушистая нямочка.

Ну да, крыса — фу, а Астон-Мартин — крутая тачка. И если мы допускаем себе применение эвристик типа «как все» или «как дороже» или «как ни у кого другого» к людям, которые явно ценнее чем любой другой продукт, то мы и подавно стереотипично относимся к продуктам потребления. Нам нет времени задумываться и выяснять, чем Шкода отличается от Ауди. Для нас Ауди — круче. Для нас машина собранная в Италии вручную — круче серийной «штамповки» японского автопрома. Но ведь это ни что иное, как стереотип. Который взращен маркетингом и который позволяет с разных людей брать разные деньги за одно и тоже устройство по перемещению людей из точки А в точу Б.

Часть вторая.

-Are you finished, Mr. Slade ?
-No, I’m just gettin’ warmed up.

  (Scent Of A Woman movie)

Последнее время многие фирмы, рассуждая о маркетинговых коммуникациях, заявляют, что самый эффективный канал этих самых коммуникаций — интернет. Что кого ни спросишь, где они нашли эту фирму, им отвечают — в интернете. а) Традиционная реклама не работает и денег на нее тратить смысла нет. б) Тем более в кризис.  Разберем этот тезис по частям и оговоримся, что речь не будет идти о ширпотребе (FMCG).

а) Традиционная реклама

Разумеется никто из нас не будет специально останавливаться перед билбордом и записывать телефон, указанный на нем. То есть никто и не позвонит по телефону, который вы позаботились оставить на билборде. Да и на сайт, указанный в билборде никто также не зайдет. Вместе с тем, представим себе что вы вышли на рынок с неким «трасплюкатором». Ваш трансплюкатор умеет делать важные вещи и делает их или только он или он делает их так, как ни что другое. Не в этом суть. Суть в том, что прийти в голову человеку набрать в поиске слово «трансплюкатор» может только тогда, когда человек о трасплюкаторе уже что-то слышал или знает. Откуда? Из интернета? Ха.

Люди не знают, что вообще нечто, чем вы торгуете, существует. А чтобы ознакомить их со свойствами этого нечто, их нужно заинтересовать прочитать промо-статью, а заинтересовать можно, снова таки, неким тизером, который зацепит. Вот, например, есть такой материал, как газобетон. Что это? А откуда вы о нем знаете? А чем он отличается от пенобетона? А какая фирма, производящая газобетон, вам первая приходит в голову? А откуда вы все это узнали? А почему вы начали интересоваться и теперь вооружены знаниями, чем газобетон лучше пенобетона? Что вас подтолкнуло к этому?  Вам незнаком газобетон? Ок, хорошо, почему вы решили, что Астон-Мартин — крутая тачка? И если вы вдруг решите купить себе престижный автомобиль, то вы в одном из запросов в Гуле наберете «купить Астон Мартин, Киев». почему вы это сделаете? Откуда у вас этот стереотип? При этом, сюрприз-сюрприз, менеджмент Астон-Мартин уверен, что не в интернете выстраивается маркетинговая коммуникация.

Теперь, предположим, что вы торгуете чем-то, чем торгуют такие же люди, как и вы. Например, ну тем же бетоном. Или металлопрокатом. Выстраивать бренд и заниматься PR у вас нет ни времени ни необходимости. Все, кому нужен бетон или металлопрокат уже давно в курсе того, что это такое и для чего нужно. А вы не производитель, а лишь продавец и говорить об ососбом качестве именно вашего продукта смысла нет.

 Вместе с тем, если в вашем городе есть 5 фирм, делающих тоже, что и вы и предлагающих туже цену, то человек, выбрав первые 3-4 ссылки в интернете, будет опираться на свои субъективные ощущения, которые, да-да, управляются стереотипами и иначе не могут управляться в условиях ограниченной рациональности. Да, покупатель найдет вас именно в интернете. Он найдет ваш интернет магазин. Он будет думать о том, какая у вас репутация и насколько вы хорошо стоите на ногах, чтобы доверить вам свой заказ и потратить свое время на оформление его. Но у него нет источника рациональной информации об этом. Клиент будет нерационален. Он будет действовать, как агент с ограниченной рациональностью, руководствуясь стереотипами. И неправ будет тот, кто скажет что большой брандмауэр (здоровенный рекламный плакат на торце дома) не сработает в этом случае в нужном для вас направлении. При этом, найдут вас все также в интернете.

А счастье ваше в том, что все 5 или 50 фирм, которые выпадут в интернете в результате поиска, не делают одного и того же и цены у всех разные. Каждый чем-то отличается. И каждый знает, чем именно. У кого-то есть доставка. У кого-то расширенная гарантия. У кого-то — тоже самое, но только голубое, у кого-то все сборщики или монтажники — сертифицированы и т.п.  Человек-позвоночный, которые перебирает номера телефонов, интересуется только ценой — единственным свойством товара, о котором у него есть четкое и ясное представление. Вместе с тем, ни у кого дома не куплен холодильник или пылесос только потому, что они — самые дешевые. Вас заставили выбирать. Вам показали еще некие свойства помимо цены и вам указали, что эти свойства важны, а их нет у конкурентов. Вот реально, в чем преимущество «прямого привода» у стиральной машинки. Нет, правда? А вас заставляют смотреть и выбирать. Вам пропагандируют, рисуя красивые мультики и выставляя в магазинах правдоподобные макеты, показывая или даже высасывая из воздуха это преимущество. Вам показывают, что смотрите мол, у них нет «прямого привода», а у нас есть. Будьте начеку.

Откуда люди, еще до того, как набрать в интернете «купить кондиционер» будут знать, чем ваша фирма отличается от других? Что их заставит спрашивать у ваших конкурентов, есть ли у монтажников «сертфиикаты» или есть ли у фирмы расшиенная гарантия за ту же цену?  Ниоткуда они не узнают об этом и будут руководствоваться только ценой товара, если вы не будете кричать об этом сами и на каждом углу и если вы не будете кричать, что это — самое важное при выборе товара. Вплоть до того, что если этого нет у какой-то другой фирмы, то то что продает эта фирма и ставить рядом с вашим товаром нельзя даже.

Нет, разумеется, вы должны постараться, чтобы по ключевым словам ваша фирма выскакивала в первых строках поиска или все время висела в контекстной рекламе. Разумеется. Вместе с тем, вы должны обеспечить, чтобы клиент, выбирая между вами и Васей Пупкиным, спросил у Васи, насколько повышенная музлистость у его пузла-музла или вообще, видя одну и ту же цену у вас и у Васи, он выбрал бы вас, потому что у него есть ощущение, что о вас он что-то уже слышал. И все это, конечно, если вы работаете хорошо и в том же интернете против вас не насобиралось досье отрицательных отзывов, а есть только положительные,  чему вы способствуете.

То есть, интернет это то место, где уже начинаются продажи. То место, где человек находит вас или ваш продукт с уже в некотором роде сформировавшейся потребнсотью. А весь маркетинг он — до интернета. Inception, мысль, которую внедряют в голову клиенту и благодаря которой он открывает браузер или благодаря которой он выбирает вас из ряда фирм-близнецов, берется у него в голове только за счет старых добрых маркетинговых приемов: рекламы и PR. И если вы сидите и ждете, вместе со своим SEO-шником, что некое интернет-колдовство приведет к вам клиентов, то вы очень сильно ошибаетесь. А что нужно делать, так это думать о рекламе именно в том ключе, в котором описано в этой статье.

  • Реклама должна объяснить смысл существования товара и смысл его купить Тем более, она должна призвать к действию.
  • В данном случае, реклама должна побудить клиента набрать нечто в строке поиска.
  • И даже то, что вы напишите на билборде должно, будучи набраным в поисковике, привести к вам.
  • И реклама должна помочь клиенту выбрать вас среди равных.
  • И реклама должна донести до клиента мысль, что товары в разных фирмах отличаются не ценой, а чем-то еще. Чем-то крайне важным.

Думайте, как это сделать, а уж потом делайте. Иначе никакой билборд с надписью «Покупайте роликовые коньки только у нас, тел.223-322» не сработает.

б) Кризис

Вот, говорят, раньше у нас было 50 клиентов в месяц и мы могли тратить деньги на рекламу. Ну, настораживает слово «тратить». Разумеется. Ведь, когда сейчас у фирмы всего 5 клиентов, то очень понятно, что если бы было снова 50, то никто бы и не нуждался в рекламе и вся эта маркетинговая шелупень коммуникация была бы тратой денег — и так не успевали справляться. Так выходит, что реклама именно сейчас, когда клиентов всего 5, и нужна. но нет денег и вообще, она не работает, а все клиенты приходят из интернета. Ну, про интернет мы уже поговорили и заодно поговорили про то, почему реклама не работает. Да именно потому она и не работает, что к рекламе отношение в 21 веке не у всех поменялось. Если ваша реклама не проходит тест, выраженный в списке, приведенном выше, то она и не будет работать. Вообще не будет.

А если вы сможете снова найти своих 50 клиентов в месяц, забрав их у ваших же конкурентов, расплодившихся перед кризисом, но еще не обанкротившихся, то вы снова будете на коне. Именно сейчас, когда кризис и когда ваши мощности недозагружены, вам важно, чтобы клиенты, идущие к конкурентам, шли к вам. Рынок един и выиграет тот, кто перетянет одеяло на себя. Это даже не секрет, а очевидность. Но тут, кроме соблюдения правил подачи рекламы, о которых я выше написал, стоит понимать, что реклама не трата денег, а инвестиция. И если вы сможете забрать половину клиентов у своих конкурентов, то стоимость рекламы, на которую вы потратитесь для этого, должна быть меньше прибыли, котрую вы получите. Посчитайте, прикинтье. Действуйте. Помните только, что «повесть 1 билборд на 1 месяц» — точно выбросить деньги. Inception этим не достигнуть. И помните, что реклама должна подтверждаться качеством и репутацией. Иначе вы будете все время «арендовать» рынок, приводя к себе все время новых покупателей за счет расходов на рекламу, а не «покупать» его, выстраивая стратегию продаж, рассчитанную на возврат к вам старых клиентов снова и снова.

Ведь на первой продаже продается не товар или услуга. На первой продаже клиенту продается идея вернуться еще.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *